Covid : Quelles opportunités pour l’hôtellerie de région ?

La crise que nous traversons touche davantage l’hôtellerie des grandes métropoles pour deux raisons simples qui se conjuguent : davantage de clients d’origine étrangère et davantage de clients corporate dans les hôtels de grands métroples.

Pour ces raisons mais aussi parce que le tourisme franco-français est revitalisé, l’hôtellerie de région, qu’elle soit localisée en zone touristique ou en zone rurale, est moins touchée. Quant à l’hôtellerie de plein air, elle se frotte les mains.

Cette situation est-elle durable et comment l’hôtellerie de région peut-elle en tirer parti ?

Quels sont les éléments impactant positivement l’hôtellerie de Région ?

L’hôtellerie des grandes métropoles et de Paris en particulier, sera touchée aussi longtemps que le transport aérien international sera bridé. Selon les prévisions du cabinet de conseil Archery Strategy Consulting, publiées en mars, « le retour de l’activité n’est désormais pas attendu avant 2024 », le segment du court et moyen-courrier devant redémarrer le premier et le plus rapidement.

Dans ce même temps, l’hôtellerie de région sera partiellement épargnée car plus massivement alimentée par la clientèle Française, comme nous l’avons vu l’été dernier et que nous le verrons encore cet été.

On l’a vu aussi pendant les confinements, beaucoup de parisiens et d’habitants de grandes métropoles ont rejoint une zone de villégiature. Beaucoup d’entre eux ont probablement profité d’une résidence secondaire ou ont séjourné dans une résidence familiale. On peut dire avec confiance que la crise sanitaire a renforcé l’attrait des métropolitains pour les zones moins denses. Télétravail aidant, on a constaté dans les entreprises que de nombreux salariés avaient déménagé pour rejoindre la province ou la grande couronne. On sait que Paris se dépeuple depuis 2012 et même si on ne peut encore affirmer qu’il existe bien un exode urbain, la « pavillonisation » de l’habitat des français se poursuit et la prise de conscience croissante des enjeux écologiques vont dans le sens d’un regard des français plus complaisant pour la ruralité.

D’autres tendances impactent positivement l’hôtellerie de région que nous avions listées dans notre article « Quelles sont les clés pour comprendre la future demande de tourisme ? » :

Une méfiance croissante pour le tourisme de masse et une préférence du plus en plus nette pour l’intimité au détriment des foules
Une conscience de plus en plus partagée pour les sujets écologiques, une responsabilisation dans le contrôle des émissions carbonées et le recours au transport aérien
Un intérêt plus marqué pour les produits locaux, le terroir, le patrimoine français

Dans quel état se trouve l’hôtellerie de région ?

Nous suivons à ce jour 1540 hôtels dont 1340 en France et 845 en région. Nous établissons une cotation de 1 à 5 du webmarketing et de la mise en scène interne sur un certain nombre de critères. Voici les répartitions que nous obtenons :

C’est la densité de l’environnement concurrentiel qui pousse la dynamisation de l’offre.

Une étude menée par notre confrère MKG montre que :

« 38% des clients d’hôtels trouvent que l’hôtellerie est facilement usée, fatiguée, vieillissante ou/et vétuste en France »
« 45% des clients d’hôtels se disent lassés par l’uniformité de l’hôtellerie, y compris chez les indépendants »

On constate que si la qualité de la décoration des hôtels de région est un peu en deçà de celle des hôtels parisiens, la qualité de l’outil de vente, en l’occurrence le site web de l’hôtel, est particulièrement moins bonne en région qu’à Paris.

Voici ce que nous observons par fréquence de constat et force du handicap :

Absence de galerie photos, sites web trop bavards avec des contenus peu travaillés
Force de narration de la page d’accueil faible et expérience client mal mise en scène
Navigation compliquée, architecture de site trop lourde et manquant d’évidence
Qualité des photos insuffisante
Manque de qualité de présentation des chambres : simplicité de la segmentation, tarifs, services, photos
Sites web vieillissants et technologie dépassée
Webdesign manquant de séduction
Logo manquant de force d’attribution

Et si pour 57% des hôtels parisiens, la réalisation du site web est confiée à une agence spécialisée dans l’hôtellerie, seuls 22% des hôtels de région font également appel à une agence spécialisée.

Si l’hôtel était un magasin, c’est comme si celui-ci oubliait sa vitrine.

Quelle opportunité pour les hôtels de région ?

Il y a donc une réelle opportunité pour les hôtels de région de prendre un avantage sur leur concurrence dans un contexte où :

L’hôtellerie de région serait moins touchée que celle parisienne
Une évolution forte des valeurs des sociétés françaises et internationales est pressentie, impactant significativement les attentes des voyageurs

Si la mise en œuvre d’un projet de rénovation exige un financement important, la refonte d’un site web se limite à un investissement de quelques milliers d’euros dont le rendement est garanti :

93 % des voyageurs utilisent internet pour rechercher leur hôtel
70% des réservations en ligne sont réalisées via Booking.com et Expédia
52% des voyageurs réalisant une sélection d’hôtels sur ces OTAs, se rendent sur les sites web des hôtels qu’ils ont sélectionnés

Quand on sait qu’Amazon consacre un tiers de son budget en développements technologiques et en contenu, il est frappant de constater que l’hôtellerie française et particulièrement celle de région, consacre très majoritairement moins de 3% de son chiffre d’affaires en webmarketing. Il ne faut donc pas s’étonner que plus de 70% du chiffre d’affaires hébergement des hôtels soient réalisés via le canal des OTAs avec le taux de commission que l’on sait.

Le budget webmarketing est trop souvent jugé par les hôteliers comme une dépense et non comme un investissement. Le contexte économique que nous traversons sera-t-il le déclencheur d’un changement de valeurs chez les hôteliers ? J’ai envie de le penser.