70 % des newsletters d’hôtels sont ignorées : comment faire la différence ?
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Si vous appliquez les 7 règles essentielles que nous utilisons pour concevoir les newsletters de nos clients, vous avez toutes les chances d’atteindre, voire de dépasser, un taux de clic de 3 %. Voici comment les mettre en place efficacement.
Pourquoi est-ce important ? Selon une étude réalisée en 2024 par LoungeUp, 56 % des clients d’hôtels peuvent devenir réguliers après une expérience personnalisée. Une communication bien pensée joue donc un rôle clé dans la fidélisation. En Île-de-France, l’INSEE estime que 48 % des nuitées hôtelières concernent une clientèle professionnelle, souvent amenée à séjourner régulièrement dans les mêmes villes.
Mailchimp indique que les campagnes d’e-mail marketing dans l’hôtellerie affichent un taux d’ouverture moyen de 10,25 % à 20,25 % et un taux de clics entre 1,17 % et 3,01 %.
Chez Coach Hotels, nous considérons qu’un taux de clic inférieur à 2,5 % doit être remis en question. En privilégiant la qualité de l’information et l’intérêt du client avant la promotion, nous atteignons un taux de clics 3 à 4 %. Résultat : le taux de clics sur le bouton « Réserver » avoisine 1,5 %, bien que la promotion occupe moins de 15 % de nos newsletters.
Si votre seul objectif est de vendre des chambres, autant abandonner l’idée tout de suite. Vos newsletters auront de mauvais taux d’ouverture, vous perdrez du temps et de l’argent, et elles finiront noyées dans le flot de communications marketing basiques… avant d’atterrir dans la corbeille des boîtes mail de vos clients.
L’objectif principal d’une newsletter n’est pas la vente, mais la fidélisation. Bien sûr, elle n’est qu’un des nombreux leviers de fidélisation, mais elle doit avant tout être un espace d’échange etde connexion avec vos clients. Une bonne newsletter est empathique, généreuse, utile et intéressante. Ces quatre adjectifs doivent guider chacune de vos campagnes.
Quand vous souhaitez appeler un ami, vers qui vous tournez-vous en premier ? Vers celui qui vous donne régulièrement des nouvelles ou vers celui qui ne vous contacte que lorsqu’il a besoin de quelque chose ? Il en va de même pour la relation avec vos clients.
Pour cette raison, la newsletter doit être délivrée par une personne réelle, au contact avec les clients de l’hôtel, que l’on pourra voir en photo dans la newsletter.
Une newsletter hôtelière doit avant tout rendre service au client : annoncer les nouveaux services de l’hôtel, recommander des restaurants à proximité, informer sur les expositions ou événements du moment, ou encore suggérer des lieux incontournables.
Mais attention, un hôtel n’est pas une agence de voyage. Son rôle est de valoriser son propre univers et de partager des bons plans locaux utiles aux clients, sans pour autant se substituer aux acteurs du tourisme, qui le font avec plus d’expertise et de visibilité.
La ligne éditoriale doit répondre à une question clé : “Que se passe-t-il près de l’hôtel qui puisse réellement servir nos clients ?” Pour cela, les recommandations doivent être vécues et testées par le rédacteur.
Paraphraser des articles de blogueurs ou journalistes est inutile. On ne peut bien parler que de ce que l’on a vécu. Si vous ne testez pas le restaurant, l’exposition ou le lieu dont vous parlez, votre texte sera fade et impersonnel, et vos photos, empruntées. Un bon contenu est sincère, immersif et authentique.
Après avoir évoqué les contenus éditoriaux, parlons maintenant des contenus promotionnels. Chez Coach Hotels, nous estimons que la communication promotionnelle ne doit pas occuper plus de 25 % de la surface d’une newsletter. Ce choix reflète une approche basée sur l’empathie, la générosité et l’utilité, garantissant une newsletter engageante et intéressante.
En étant abonnés à une centaine de newsletters hôtelières, dont seulement une cinquantaine nous parviennent réellement, nous constatons que la majorité d’entre elles sont trop axées sur la promotion, au point d’en devenir contre-productives. Si votre seule stratégie de fidélisation repose sur le prix, c’est que vous avez raté tout le reste. De plus, une newsletter à dominante promotionnelle a de fortes chances de finir en spam.
L’offre promotionnelle doit être un bonus, un privilège, la cerise sur le gâteau. Idéalement exclusive aux abonnés, elle doit être présentée avec un visuel attractif, un slogan percutant, et une promesse claire en une seule phrase. Si vous n’êtes pas capable de résumer votre offre en quelques mots, c’est qu’elle doit être repensée.
Parlons maintenant de la mise en forme, dont l’élément le plus important est la photo ou la vidéo. Nous vivons dans un monde où l’image a remplacé le texte pour susciter la curiosité. L’optimisation en qualité et en poids des visuels d’une newsletter est donc déterminante. C’est pourquoi nous consacrons environ un tiers du temps aux médias lorsque nous concevons un article destiné à être diffusé via la newsletter d’un hôtel. De même, une vidéo de moins de trois minutes a plus de chances de générer des clics qu’un article, même illustré de belles photos, à condition que son sujet soit pertinent.
Chaque module d’une newsletter doit être soutenu par un visuel attractif. Il s’agit d’un marqueur cognitif immédiatement interprété par le lecteur, avant même qu’il ne lise le titre. Observez les passagers d’un train ou d’un métro : il n’est pas nécessaire d’être expert en comportement pour comprendre ce qu’il se passe.
Si vous ne consacrez pas de temps à la qualité de vos médias, attendez-vous à des taux de clics faibles.
Une fois votre article rédigé, il vous faudra créer un titre d’article et un teaser. Si vous êtes un spécialiste de la communication, je ne vous apprendrai rien en vous disant qu’il faut consacrer la plus grande attention aux titres et aux teasers. Voici quelques recommandations :
Un bon titre ouvre la porte, un bon teaser fait entrer. Si vous ratez ces deux étapes, votre article restera invisible !
Qu’il s’agisse d’un meuble, d’un objet ou d’une newsletter, le design ne doit pas seulement être beau, il doit être utile et toucher sa cible. Une newsletter bien structurée suit une logique en « hamburger » avec plusieurs principes essentiels :
Et bien entendu, votre newsletter doit être pensée « mobile first », c’est-à-dire conçue d’abord pour une lecture optimisée sur mobile, le desktop étant secondaire.
Un bon design ne se remarque pas, il fonctionne.
La réussite d’une newsletter repose aussi sur sa régularité. Trop fréquente, elle risque de lasser et d’être perçue comme intrusive. Trop rare, elle perd son impact et votre hôtel disparaît des radars de vos clients.
L’enjeu est de trouver le bon équilibre et cela dépend de votre clientèle : mensuelle ou bimestrielle. Chez Coach Hotels, nous conseillons en général une newsletter bimestrielle. L’important est d’installer un rendez-vous avec vos abonnés : une fréquence claire, un ton cohérent et une ligne éditoriale constante. Une newsletter attendue est une newsletter lue.
De même, la performance d’une communication directe réside aussi dans son antériorité. Elle produit des effets immédiat à court terme puis redescend pour enfin remonter et se stabiliser.
Concevoir une newsletter hôtelière qui se démarque ne s’improvise pas. C’est un véritable métier qui exige un mélange de compétences : marketing & communication, rédaction et culture générale, CRM, design, gestion des images, montage vidéo… Chaque détail compte pour capter l’attention, susciter l’intérêt et engager le lecteur.
Dans un paysage saturé de newsletters sans valeur ajoutée, qui finissent oubliées ou marquées comme spam, seules celles qui allient stratégie, créativité et expertise sortent du lot. C’est ainsi que l’on transforme une simple communication en un levier de fidélisation et de conversion efficace.
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