Newsletter d’hôtel : combien ça rapporte vraiment quand c’est bien fait ?
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J’entends régulièrement des hôteliers me dire que l’époque de la pertinence des newsletters est révolue. Je les comprends au regard de ce que nous observons de la qualité marketing des newsletters de la plupart des hôtels. Ce n’est pas parce que la plupart des voitures sont moches de nos jours qu’elles l’ont toujours été, qu’aucune ne sort du lot et qu’il faut y renoncer pour ces raisons.
Bien conçues et bien exploitées, les newsletters génèrent des réservations directes, fidélisent et réduisent la dépendance aux OTAs. Mais combien ça rapporte vraiment ? Quels sont les facteurs qui influencent leur performance ?
Dans cet article, découvrez les chiffres clés et les résultats obtenus grâce à l’application de règles et au suivi de bonnes pratiques, afin de maximiser l’impact de vos campagnes emailing.
Selon les données de Mailchimp, l’un des leaders de l’email marketing, les newsletters dans le secteur de l’hôtellerie enregistrent un taux d’ouverture moyen de 10,25 % à 20,25 %, un taux de clic moyen de 1,17 % à 3,01 %, et un taux de conversion de 0,08 % à 0,35 %.
Par ailleurs la comparaison intersectorielle communiquée par Mailchimp est la suivante :
Ce rapport est basé sur l’analyse de 1,8 milliard d’e-mails. Il révèle que les newsletters hôtelières affichent pour l’Europe :
Les emails de récupération de réservation abandonnée affichent un taux de conversion de 17 %, prouvant l’efficacité des stratégies de remarketing.
La totalité des conversions d’une newsletter (réservations effectuées via ce canal) n’est pas suivie intégralement, car tous les utilisateurs n’acceptent pas les cookies. Cependant, certaines conversions restent mesurables grâce à d’autres outils de tracking (identifiants UTM, CRM, machine learning des plateformes publicitaires, etc.).
Selon la CNIL, en juin 2022, 39 % des internautes français refusaient systématiquement ou la plupart du temps les cookies, contre 22 % en décembre 2019. Cette évolution complique la mesure précise des conversions pour les annonceurs.
Après recherche, nous n’avons pas trouvé d’autres sources chiffrées permettant de comparer cette évaluation. Cependant, une étude menée par Seedtag et YouGov révèle que 53 % des consommateurs européens modifient leurs préférences en matière de cookies pour limiter leur collecte, un chiffre qui atteint 59 % en France.
L’impact sur le tracking des conversions varie : certains outils, comme Google Analytics, compensent les pertes via des modèles d’estimation, tandis que les identifiants first-party permettent un suivi partiel. En revanche, les bloqueurs de tracking et protections comme iOS Mail Privacy Protection compliquent davantage l’analyse.
Ainsi, une hypothèse prudente serait de considérer qu’environ 30 % des conversions peuvent ne pas être directement mesurées par Analytics car tous les refus de cookies ne signifient pas une perte totale du suivi, et une analyse croisée avec les données CRM et d’autres indicateurs permettrait d’affiner cette évaluation des conversions réelles. Ayant posé cette hypothèse, nous donnons l’estimation :
Valeur des réservations réelles = CA Google Analytics / 0.7
Les taux de conversion observés – de 0,08 % à 0,35 % pour Mailchimp et 0,4 % pour Revinate – ne reflètent pas totalement l’impact réel des newsletters. En effet, un internaute peut ouvrir un e-mail, cliquer sur une offre, mais finaliser sa réservation plus tard via un autre canal (site web, appel téléphonique, OTA, etc.). Ces conversions indirectes ne sont pas toujours attribuées à la newsletter.
Nos recherches ne nous ont pas permis de trouver une trace d’étude sur ce sujet, qui pourrait conclure à une estimation des conversions réelles totales issues d’une newsletter pour l’hôtellerie.
Sans évoquer l’ancienneté de la communication directe, le premier facteur qui influence les performances d’une newsletter est la qualité du service délivré. Un client satisfait et marqué positivement par son séjour sera plus attentif aux communications de l’hôtel.
Le revenu attribué aux campagnes marketing dépend également du nombre d’emails valides dans la base de données. Ce nombre varie selon :
Autres facteurs clés :
Enfin, plusieurs aspects techniques et stratégiques influencent les performances d’une newsletter :
Voici le résultat d’une étude menée en 2024 sur les newsletters que nous avons envoyées pour nos clients hôteliers.
En résumé, à raison d’une newsletter tous les deux mois, nos campagnes génèrent un taux de clics de 3.67% et un chiffre d’affaires annuel pour 6 campagnes de :
Toutes choses égales par ailleurs.
(*) Nombre d’emails adressés – nombre d’emails en hard bounce (invalides)
(**) Nombre d’utilisateurs ayant cliqué / Nombre d’emails valides
Ces résultats n’intègrent pas les conversions indirectes évoquées plus haut. Par ailleurs, l’enjeu principal d’une communication directe régulière est la fidélisation du client. Une analyse indique que, dans le secteur du voyage et de l’hôtellerie, le coût d’acquisition d’un client est estimé à environ 44,73 $ par client.
La stratégie de fidélisation par newsletters, que nous avons développée dans notre article « 70 % des newsletters d’hôtels sont ignorées : comment faire la différence ? », permet sur le long terme de stimuler le taux de réservation en direct et de réduire la dépendance aux OTAs, diminuant ainsi les commissions versées.
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